CECU (Federación de Consumidores y Usuarios) nos encargó un proyecto piloto sobre dieta mediterránea y transición proteica, poniendo el foco en algo muy concreto: el consumo de legumbres.
El punto de partida: comer garbanzos, lentejas y alubias es bueno para la salud, es barato y encima es beneficioso para los suelos y para el clima y, aun así, su consumo es inferior al recomendable. Buena parte de la población cree que sigue una dieta mediterránea, pero se olvida de que eso implica incluir muchas más porciones de legumbres en sus comidas semanales y menos carne. Sospechábamos que mencionar directamente la reducción del consumo de carne podría ser contraproducente.
Un laboratorio de contenidos
En vez de sentarnos a decidir cuál era el mensaje correcto y lanzarlo como si fuera la solución, y teniendo en cuenta que esto era un pequeño piloto pensado para experimentar, decidimos plantearlo como un testeo de contenidos e hipótesis para diferentes públicos.
Definimos siete hipótesis narrativas con las que jugar: el cultural (las legumbres como patrimonio propio conectado con nuestros agricultores y nuestros suelos), el de salud (proteína, fibra, hierro), el económico (las legumbres son un alimento asequible y saludable que puede abaratar nuestra compra), el estructural (por qué cuesta tanto encontrar legumbre española en el súper), el climático (agua, CO₂, fijación de nitrógeno en el suelo), el aspiracional (legumbres como confort food que también encaja en el gimnasio) y el conceptual (recordar que la dieta mediterránea de verdad lleva muchas más legumbres).
Y los dirigimos a tres públicos con lógicas de compra y de vida que no siempre coinciden: familias que compran pensando en el precio y en lo que comen sus hijas e hijos, personas mayores con una relación de toda la vida con la cocina mediterránea, y un público healthy, más joven, pendiente del gimnasio, la proteína y el meal prep.
Creamos contenidos propios, en formato de vídeo y de carrusel de imágenes, y también encargamos algunos a microinfluencers. Apostamos por Instagram y TikTok, y principalmente por el darkposting (anuncios segmentados para cada público, que no aparecen en el feed, en lugar de publicarlos en determinadas cuentas para que los vean las personas que las siguen).
La infancia, la abuela y el gymbro
Las conclusiones no son definitivas ni tienen evidencia científica, pero sí dieron algunas pistas interesantes.
El contenido que mejor funcionó fue el que se centra en la infancia. Escenas domésticas y de cocina, con niñas y niños, que aluden a ideas como que lo que comemos hoy también es una forma de cuidarlos a ellos y al planeta que les dejamos. El valor de la protección vuelve a confirmarse como muy importante, como ya ha ocurrido en otras campañas. Estas imágenes formaron un carrusel compartido en Instagram:
También funcionó especialmente bien lo contrario: un vídeo de un hombre mayor, grabado con el móvil, hablando sin guion. Y lo hizo en todos los públicos, que parecen valorar la autenticidad.
La pequeña historia del «viaje» de un garbanzo importado hasta un lineal de supermercado fue otro de los contenidos que tuvo mejor acogida: el argumento del origen y la cercanía parece calar prácticamente en todo el mundo. Estas son las imágenes que formaron parte de ese carrusel:
Jugamos también con el contraste de una abuela y un joven musculado de gimnasio para contar que las legumbres les sirven por argumentos distintos:
Y comprobamos que las recetas fáciles siguen siendo un win en las redes. En este caso apostamos por demostrar que las legumbres también son para el verano, con sugerencias de platos frescos y rápidos, con este vídeo para TikTok e Instagram:
Qué aprendimos
El formato carrusel concentró casi todo el éxito medible del piloto, frente al vídeo. Y en casi todos los casos, la estética de baja producción y casera funcionó mejor que los contenidos más pulidos: la autenticidad pesó más que la producción. Como parte del proyecto, montamos también una web propia, legumbresalrescate.es, pensada como activo duradero —con recetas, argumentario y preguntas frecuentes— que puede seguir creciendo más allá de este piloto.
Si quieres saber más, pregúntanos y te contamos sobre este y otros proyectos.