Estamos llevando a cabo una investigación digital dentro de nuestro proyecto de campaña colectiva sobre masculinidades jóvenes. El objetivo es entender qué narrativas y valores resuenan entre los chicos cisheterosexuales, identificar sus referentes y encontrar contenidos positivos que nos sirvan como referencia. La investigación tiene dos partes, una centrada en TikTok y otra en Instagram. Por ahora, aquí compartimos la primera.
Para llevar a cabo nuestro análisis, hemos contando con la ayuda de un grupo de chicos que nos han dejado entrar en sus cuentas de TikTok para capturar los vídeos que les gustan (en total, 4650 vídeos a los que dieron like). Son jóvenes cishetero, de entre 18 y 22 años y habitantes de varias ciudades de España (Sevilla, Madrid, Logroño y Barcelona). No están especialmente politizados, su ideología es moderada, y no son abiertamente machistas ni feministas. Les propusimos la colaboración porque son precisamente el perfil al que nos queremos dirigir con la campaña.
El humor es el protagonista
Lo primero que hicimos fue agrupar los vídeos por sus hashtags. Y no hubo muchas sorpresas, predomina lo que podíamos esperar entre hombres adolescentes: contenidos de humor, deportes, series y pelis, un poco de tecnología, ocio, salud mental… Quizá el bloque más llamativo, y desde luego el que hemos analizado con más atención por la temática de la campaña, es el de las relaciones.
Es curioso que no encontramos entre sus likes muchos contenidos sobre emprendimiento, criptomonedas o motivación (los influencers de “crecimiento personal”), en comparación con la sobrerrepresentación que estos contenidos tienen en las recomendaciones algorítmicas. Es decir, el algoritmo les está mostrando eso, pero a ellos no les gusta tanto.
Por otro lado, hay que aclarar que estas categorías de contenidos no son nunca compartimentos estancos: hay vídeos sobre deportes tratados con humor, otros sobre tecnología que mencionan la salud mental, etc. Este matiz es una razón para atreverse a elaborar contenidos así de diversificados, o para colar mensajes de igualdad de género en canales sobre otra cosa.
Lo siguiente que hicimos fue utilizar una herramienta de inteligencia artificial que agrupa imágenes según su similitud. Así, conseguimos tener una base de datos con los posts agrupados por semejanza visual, lo cual resulta muy pertinente en el caso de material audiovisual (frente a los análisis clásicos basados en texto).
Esta visualización nos permitió orientar el análisis y centrarnos en examinar los vídeos que más nos interesan. Pudimos agrupar los vídeos según formatos y temáticas y nos quedó el siguiente mapa:
A ellas las miran, a ellos los escuchan
Llama la atención que hay más publicaciones de chicas que de chicos, pero suelen ser vídeos en los que ellas se muestran y dejan ver su físico. Son vídeos-selfie, con poco discurso verbal (no nos detenemos en valorarlos, pero hay que anotar que se pueden decir muchas cosas con el cuerpo y que en algunos casos estos selfies pueden corresponderse con actitudes empoderadas). En cambio, en los vídeos de chicos suelen estar hablando, charlando en podcasts o tomando una actitud más activa para explicar y mostrar cosas. Podríamos decir que a ellas las miran, y a ellos les escuchan. Cuando hay chicas hablando, normalmente invitadas a podcasts, suelen hacerlo sobre temas relacionados con el amor, la gestión emocional y la salud mental. En esos mismos formatos, ellos hablan de política, deporte, arte y emprendimiento.
Por otro lado, aunque al entrevistar a los chicos que han colaborado en la investigación comprobamos que no defienden opiniones de extrema derecha o explícitamente machistas, entre estos vídeos de conversaciones aparecen algunos líderes conocidos por esas ideologías. Se los encuentran en un canal aparentemente generalista y pueden darle “like” por una opinión breve que les resulte sugerente, y es así como se van normalizando ciertos discursos.
Influencers menos tóxicos de lo esperado
Entre los vídeos analizados, aparecen con más frecuencia otro tipo de influencers de “masculinidad”, referentes que no responden al estereotipo de macho-alfa. Se muestran seguros y firmes, pero no tienen miedo a expresar su vulnerabilidad, hablar de sus sentimientos o autorrepresentarse como personas emocionalmente maduras. Esto sería un ejemplo:
En los vídeos de conversaciones y podcasts encontramos cierta “brotherhood”: espacios de solidaridad y apoyo entre hombres cisheterosexuales. Dentro de un ambiente distendido, entre risas y amigos, se generan estos espacios que siente como seguros, en los que se aprecia cierta apertura emocional, escucha activa y más profundidad, complejidad y matices. Este es un entorno propicio para que lleven a cabo un reconocimiento amable de dinámicas machistas. Sin embargo, también pueden acabar visibilizando actitudes de manera complaciente, con poca autocrítica. Por ejemplo:
Entre estos vídeos extraídos de podcasts hemos localizado un perfil de influencer interesante: los outsiders, nuevas masculinidades que preguntan y escuchan. Suelen ser personas curiosas e inquietas que buscan “aprender cosas nuevas” y crean contenidos más ingeniosos, con entrevistas a personas expertas o profesionales sobre una gran variedad de temáticas. Aunque no son tan populares como los anteriores, algunos sí que tienen un alcance relativamente alto, ConPdePodcast y A House in Mars.
Potenciales narrativas de cambio
Queremos destacar dos narrativas que, aunque sean marginales entre todo lo que hemos visto, sirven para reflexionar en positivo. Primero, esta idea sobre las exes, que consiste en aceptar el pasado para deconstruir los celos.
Y segundo, esta preocupación por tener relaciones sana, con ellas como prescriptoras.
Hasta aquí nuestra primera inmersión en los contenidos que le gustan a los hombres jóvenes que han participado en esta investigación. Está claro que no es una muestra representativa que nos permita extraer conclusiones generalizables, pero sí nos sirve para hacer el ejercicio de ponernos en la piel del público al que queremos llegar con nuestra campaña. Así, intentaremos construir mensajes que no desentonen demasiado entre sus preferencias y lleven las narrativas positivas más allá.
Próximamente presentaremos la segunda parte de la investigación, centrada en Instagram. Si quieres que te avisemos, o te interesa seguir el proceso de esta campaña colectiva, apúntate a nuestra newsletter o al canal de Telegram.