Como ya sabéis estamos llevando a cabo una investigación digital dentro de nuestro proyecto de campaña colectiva sobre masculinidades jóvenes. Hace unas semanas os contamos las conclusiones que sacamos de la parte de TikTok y ahora nos adentramos en otra jungla digital: Instagram.
El sistema de recomendación de cuentas y la etnografía digital nos han servido para adentrarnos en Instagram y entender un poco mejor qué ídolos, referentes y temáticas interesan a los chicos jóvenes y adolescentes. La investigación da algunas pistas para desarrollar estrategias de comunicación.
El algoritmo como brújula: ¿Qué están siguiendo los hombres jóvenes?
Como ya sabrás, el algoritmo es quien más relevancia tiene para determinar qué vemos en Instagram. El algoritmo nos recomienda qué ver y qué cuentas seguir, según destacando lo que considera parecido a lo que ya estamos viendo. Relaciona cuentas no solo por sus seguidores compartidos, sino también por pequeños detalles: temas, palabras clave, índices de interacción, y más. En resumen, es un creador de burbujas que refuerza lo que ya te gusta… y el problema es que, a veces, te encierra en eso.
Para descubrir en qué burbujas están los jóvenes con quienes queremos conectar, comenzamos con una pregunta: ¿a quién sigues en Instagram? Se la hicimos a un grupo de chicos cis hetero de entre 18 y 22 años, provenientes de varias ciudades de España (Sevilla, Madrid, Logroño y Barcelona). Estos jóvenes no están especialmente politizados, su ideología es moderada, y no son abiertamente machistas ni feministas.
De ahí, la red comienza a tejerse. A partir de unas pocas cuentas semilla que nos indicaron, el algoritmo nos guía hacia un mundo de recomendaciones, donde cada cuenta descubierta lleva a otra, y así sucesivamente. Al final, terminamos con un mapa complejo de 7888 cuentas que revelan cómo se conectan y agrupan los referentes juveniles.
Encontramos de todo un poco (y mucho de lo mismo)
Lo primero que salta a la vista es la segmentación de audiencias. Cada grupo tiene sus propios héroes, sus propias estrellas, y, claro, sus propias burbujas. Vamos por partes:
- La élite gamer y los streamers: Ibai, Auronplay, El Rubius… ya los conoces, pero lo interesante es cómo estos titanes se entrelazan con la nueva generación de creadores como Nil Ojeda y Werlyb. Aunque en menor número, las chicas como Biyin y Mayichi se están haciendo un hueco en este espacio tradicionalmente masculino.
- Humor y memes: Cuentas como Ceciarmy y Cabronazi dominan el terreno. Su contenido juega con la sátira y la ironía para hablar de lo que todos comentan, pero desde un ángulo diferente, desmontando mitos y generando risas. Tanto los contenidos de Ceciarmy como los de Cabronazi son un poco ambivalentes para el tema del que nace esta investigación: no son explícitamente machistas pero pueden llegar a compartir algunos contenidos nocivos.
- Los emprendedores y cripto-bros: Aquí entramos en el terreno pantanoso del esfuerzo personal que puede derivar en la masculinidad tóxica. Cuentas que imparten consejos de inversiones, hablan de criptomonedas y tienen el fitness como disciplina. Es un segmento en estrecha relación con la ultraderecha reaccionaria y las cuentas conspiracionistas. Entre los referentes más llamativos encontramos a LIados, Pedr0 Buerbaum o Huracán Dr3yfus.
- Chicas y LGTBIQ+: Aunque con mucho menos alcance para la audiencia joven masculina, en comparación con las comunidades anteriores, el algoritmo nos lleva hacia una comunidad de chicas y personas lgtbiq+. Paula Gonu, Percebes y Grelos y Dulceida figuran entre los perfiles más destacados de esta comunidad, que cómo hemos mencionado, tienen su audiencia pero no logra permear entre los chicos jóvenes.
De lo cuanti a lo cuali: La etnografía digital
No todo es número y algoritmo. Para entender realmente lo que pasa, recurrimos a la etnografía digital, un método de investigación que consiste en observar las interacciones y culturas que se desarrollan en entornos digitales. Visitamos los perfiles de los influencers más destacados de la comunidad para analizar los contenidos que crean, observamos cómo interactúan, cómo colaboran entre ellos y cómo se comunican con los jóvenes que les siguen. Nos centramos especialmente en los segmentos de la «La élite gamer y los streamers» y «Humor y memes» para quiénes son esos creadores, cuáles son sus comunidades y qué tipo de contenido ofrecen.
Altavoces de toxicidad infinita, pero no tan relevantes
No podemos ignorar el impacto de ciertos espacios como The Wild Project y Worldcast. Estos podcasts presentan y normalizan discursos extremistas bajo la apariencia de debates abiertos, lo que facilita la difusión de ideas que encuentran terreno fértil para crecer en algunos círculos. La manosfera existe, tienen repercusión en sus propias burbujas y llegan a permear en otras audiencias seduciéndolas en caminos de radicalización. Sin embargo, tenemos que recordar que este tipo de contenidos no son los mayoritarios. La mayoría de los jóvenes consumen otro tipo de contenidos menos partisanos y más amables.
Se observa en la siguiente tabla, donde hemos ordenada las cuentas con mayor impacto en Instagram por número de interacciones (es decir, conversación e interés que generan). De veinte, solo dos (el 5º y el 10º) pertenecen a lo que podríamos llamar “la manosfera” más dura.
Entonces, ¿quiénes son los influencers?
La investigación realizada apunta a que los jóvenes no se tragan cualquier cosa. Las figuras ultraliberales y los discursos de sacrificio extremo no resuenan tanto como cabría esperar, según algunas voces alarmistas que hemos escuchado. De hecho, muchas veces son motivo de burla o rechazo. En cambio, lo que sí cala es la autenticidad, y, sobre todo, el humor. Los referentes juveniles más influyentes son aquellos que se muestran reales, accesibles y que saben reírse de sí mismos y del mundo que les rodea.
Hemos identificado varias tipologías de creadores de contenido que parecen relevantes para la audiencia masculina juvenil: el «Fifa», apasionado por el fútbol y el deporte; el «Kinki», con tatuajes y un estilo punk o urbano; el «Auténtico», que se distingue por su sentido del humor o su carisma, a menudo con una identidad regional; y el «Casual/Urban», carismático con un estilo más cercano. Estas identidades no son excluyentes, y es común que los creadores mezclen elementos de varias, creando una presencia que resuena con diferentes segmentos de su audiencia.
Y ahora, ¿qué hacemos con todo esto?
Entender a la juventud no es tarea fácil, pero este mapeo nos da algunas pistas. Si creas contenido para jóvenes, haces comunicación pro igualdad o simplemente eres una persona interesada en conectar con esta generación, aquí van algunas recomendaciones basadas en los contenidos analizados:
- Haz espacio para la amistad entre chicos y chicas. Aumentar las colaboraciones entre streamers de diferentes géneros es clave. Estas alianzas, aunque aún limitadas, pueden romper estereotipos y abrir conversaciones más sanas sobre las relaciones no románticas.
- Aborda temas serios con un enfoque ligero o atrevido. El humor es la llave para abrir la mente de las audiencias jóvenes. Si quieres hablar de temas importantes, hazlo de manera divertida, accesible y directa, utilizando los formatos que ya funcionan como los retos, entrevistas callejeras, cámaras ocultas y juegos.
- Apuesta por conversaciones pausadas y extensas. Los podcasts ya están marcando el camino con charlas más íntimas. Sigamos explorando experiencias personales y temas que realmente importan, creando espacios para la reflexión.
- Incorpora voces adultas y expertas. Los jóvenes tienen curiosidad por ciertos temas sobre los que a veces los adultos no les hablan, como por ejemplo, el sexo. Conocer a un experto sin pelos en la lengua es una oportunidad que no van a desaprovechar. Puede ser una fórmula para añadir profundidad a las discusiones sin perder la conexión con el público joven.
- Identificar los espacios con grandes audiencias con los que puedes colaborar. Un par de ejemplos son Club 113 y Heretics, dos canales de YouTube con un montón de seguidores que, por suerte, no colaboran con la manosfera y no dan bola a narrativas tóxicas.
- Introduce enfoques y valores de igualdad de manera implícita en contenidos sobre otros temas. Para hablar de igualdad o feminismo con jóvenes que huyen de esos conceptos, se pueden crear contenidos más centrados en temas que les interesen y deslizar en ellos algunas ideas o actitudes que nos acerquen a los valores que queremos promover. No es fácil, porque conlleva muchos recursos y porque hay que tener mucho cuidado con no saturar o causar rechazo, pero, por ejemplo, igual que hay canales de fitness que acaban promocionando masculinidades tóxicas, ¿sería posible hablar de fitness mientras se muestran nuevas masculinidades? ¿Una cuenta de memes de videojuegos que de vez en cuando defiende la diversidad? Hay muchas ideas por explorar…
Por nuestra parte, seguiremos pensando cómo diseñar una campaña colectiva para hablar de igualdad con este público. Si quieres enterarte de próximos pasos, puedes suscribirte a nuestra newsletter o al canal de Telegram.
