En Laintersección.net ya hemos hablado de la importancia de testear los contenidos de una campaña antes de lanzarlo. Y eso es lo que hemos hecho para terminar de diseñar de nuestra campaña colectiva sobre migración: hemos activado varios mensajes en Facebook para probar cuáles de ellos funcionan mejor.

¿Qué buscamos?

Buscamos resolver la duda de cuánto énfasis hay que poner en el beneficio económico y social de la regularización de personas migrantes cuando intentamos convencer a la audiencia media-base de que la apoye. Nos preguntamos si un mensaje más utilitarista recibirá más engagement y comentarios positivos, frente a otro más intermedio donde se transmita un mensaje de prosperidad compartida (nos conviene a todos). Un mensaje demasiado utilitarista puede generar rechazo y, sobre todo, no queremos ignorar su problemática ética y política (pensamos que los derechos fundamentales de todas las personas son inalienables y no deberían estar ligados a su contribución a la riqueza de un país). Como es habitual, hacernos ciertas preguntas de investigación no significa que estemos de acuerdo con ellas.

¿Qué testeamos?

1. Mensaje ultra-utilitarista
2. Mensaje utilitarista
3. Mensaje sobre prosperidad compartida

¿Cómo evaluar el éxito?

Consideraremos ganador el mensaje que más interacciones y comentarios positivos reciba.  

Experimento

La Campaña Colectiva de Lainterseción.net por la regularización de personas migrantes pretende complementar las distintas iniciativas que están promoviendo la ILP por la regularización. Queremos comunicar desde lugares que otros actores no practican. Nuestro mensaje principal es el siguiente:

Para resolver la duda si conviene utilizar mensajes que estresen más el beneficio de la regularización  lanzamos los siguientes mensajes en anuncios en Facebook:

Para hacer un buen testing tenemos que aislar el elemento a testear (en este caso el mensaje) y mantener el resto de variables lo más iguales posibles para que realmente estemos comparando el elemento clave. Por tanto estos mensajes se promocionaron desde la misma página, durante el mismo periodo de tiempo y a audiencias similares en lugares distintos. Evitamos usar la funcionalidad de Facebook de A/B testing porque sabemos que interfieren algoritmos que no nos garantizan que la muestra sea aleatoria. Por eso optamos por audiencias con la misma segmentación, que tengan tamaños similares y en áreas que entendemos son sociodemográficamente similares. Evitamos que las audiencias se solapen, puesto que recibir un mensaje podría influir en la interpetación de otro. El objetivo de la promoción es conseguir “engagement”, puesto que buscamos que algunas personas comenten para hacer un análisis cualitativo.

Para definir las audiencias, nos hemos basado en dos perfiles que definimos cuando diseñamos la estrategia de nuestra campaña colectiva: María del Carmen, mujer mayor de 55 años, en contacto con la iglesia, con interés en causas sociales o cristianas, residente en ciudades grandes o medianas (capitales de provincia); y Yolanda, mujer de 35 a 54 años de origen urbano, perfil universitario, interés en causas sociales.

Los tres mensajes se promocionaron a dos audiencias de mujeres con intereses sociales. En una de ellas excluimos intereses que son poco frecuente en audiencias base, para asegurarnos de que estábamos dirigiéndonos a esa parte de la audiencia media que está más cerca de la base.

Variable	Mari Carmen	Yolanda
Género	Mujeres	Mujeres
Edades	55 a +65 años	35 a 54 años
Intereses incluidos	Solidaridad, Cambio social o ONGs	Solidaridad, Cambio social o ONGs
Intereses excluidos	Ninguno	COPE, Antena 3 o El hormiguero

Resultados

A nivel cuantitativo, las métricas indican que el mensaje ganador en ambas audiencias es el ultra-utilitarista. Sin embargo, para la audiencia más conservadora (Mari Carmen) ha funcionado mejor el de prosperidad compartida frente al utilitarista. Para Yolanda, funciona mejor el utilitarista (OoO).

Comparando las métricas entre audiencias, ha funcionado mejor la audiencia de Mari Carmen que la de Yolanda.

Audiencia	Mensaje	Reach	Gasto	Coste por resultado	Likes	Comentarios	Shares	Ganador
Mari Carmen	Prosperidad compartida	1760	17.59	0.06	114	52	21	⭐⭐◻️
	Utilitarismo	1746	17.09	0.07	124	22	25	⭐◻️◻️
	Ultra-utilitarismo	2682	17.01	0.03	264	290	199	⭐⭐⭐
		Suma: 6188		Media: 0.05	Suma: 502	Suma: 364	Suma: 245
Yolanda	Prosperidad compartida	1935	17.35	0.11	56	2	4	⭐◻️◻️
	Utilitarismo	1958	17.18	0.09	79	14	5	⭐⭐◻️
	Ultra-utilitarismo	2596	17.03	0.07	91	32	19	⭐⭐⭐
		Suma: 6489		Media: 0.09	Suma: 226	Suma: 48	Suma: 28

Cómo leemos estas métricas:

• Nos fijamos en las métricas más altas de alcance (reach) y engagement (likes, comentarios y shares). A mayor puntuación entendemos que ha funcionado mejor.
• Comprobamos que el gasto por cada anuncio ha sido similar para asegurarnos que están en igualdad de condiciones.
• El coste por resultado menor nos indica que Facebook considera que ese anuncio es mejor, por tanto con cobra menos por cada resultado.

Pasamos al análisis cualitativo para profundizar y entender mejor los resultados.

Comentarios

Audiencia	Mensaje	Comentarios negativos	Comentarios positivos	Ganador cualitativo
Mari Carmen	Prosperidad compartida	10	18	⭐⭐◻️
	Utilitarismo	10	12	⭐◻️◻️
	Ultra-utilitarismo	39	51	⭐⭐⭐
		Suma: 59	Suma: 81
Yolanda	Prosperidad compartida	0	1	◻️◻️◻️
	Utilitarismo	4	11	◻️◻️◻️
	Ultra-utilitarismo	3	23	◻️◻️◻️
		Suma: 7	Suma: 35

Mari Carmen

El mensaje ultra-utilitarista es el ganador. Tiene gran alcance cuantitativo y un 56% de comentarios positivos. Los principales argumentos con los que reaccionan los usuarios son:

• El principal culpable es el empleador evasor que prefiere contratar irregularmente
• Todos emigramos, en el pasado y en el presente, hay españoles repartidos por el mundo que se fueron buscando una vida mejor. También se benefician de subsidios en aquellos países.
• Los derechos de las trabajadoras domésticas deben protegerse pues muchos empleadores prefieren ahorrarse los impuestos y deberían tener derecho a cotizar.
• Los inmigrantes pagan impuestos (IVA, contratos sin papeles), no son defraudadores.

Este mensaje ha sido viral. Ha conseguido engagement orgánico, no debido a la promoción, y esto ha hecho que alcance a usuarios que están fuera de la segmentación definida. Observamos algún comentario de hombres y de perfiles no afines. Si la dinámica se mantuviese en estos términos la suma total sería positiva, pero el algoritmo de Facebook está provocando el fenómeno de la polarización del que se alimenta. Por tanto, se nos plantea el dilema de si al usar este mensaje vamos a alimentar dinámicas tóxicas y hasta dónde llegarán las mismas. Estos son los argumentos negativos que han surgido:

• Los inmigrantes se aprovechan de las ayudas sociales que reciben. El paro es muy alto y los españoles deben ir primero.
• Los inmigrantes evaden impuestos, prefieren trabajar de forma irregular para cobrar más.  
• Los inmigrantes deben venir de forma legal, ordenada. Si no tienen trabajo deberían volver a sus países y luchar por ellos.

En el mensaje utilitarista también dominan los argumentos positivos en un 54%. En este caso se apoya el mensaje, se indica que todos progresamos juntos y que debemos facilitar la regularización. Los argumentos negativos son similares a los expuestos en el anterior mensaje pero con menor grado de polarización.

En el mensaje de prosperidad compartida los mensajes positivos dominan en un 64%. Los principales argumentos positivos apoyan el mensaje, indican que debería ser más sencillo el tramite, que es “lo justo” y que tienen derecho a ganarse la vida en igualdad de condiciones, quieren trabajar. Los mensajes negativos se centran principalmente en que deben venir legalmente (migración ordenada).

Yolanda

En los posts dirigidos a la audiencia de “Yolanda” encontramos menor cantidad de comentarios para llevar a cabo el análisis cualitativo pero la tónica general es más positiva. Una pregunta importante es por qué a pesar de mostrarse esta audiencia más favorable hacia la migración ninguno de los mensajes han sido virales. Probablemente sea porque no ha activado valores profundos que muevan con fuerza las emociones.

Frente al mensaje ulta-utilitarista, el 88% de los comentarios son positivos. El principal argumento a favor es que el responsable es el empleador evasor. Se repiten argumentos positivos como que todos defraudamos (no es específico de las personas migrantes) y que sí pagan impuestos (IVA, etc). Como argumentos nuevos se señala la pasividad del Gobierno y que en realidad no quieren estar en situación regular (”no es culpa suya”).

Los comentarios al mensaje utilitarista son positivos en un 73%, siendo el empleador evasor el principal argumento.

No es posible llegar a conclusiones cualitativas en el mensaje restante porque solo recibió un comentario positivo.

Conclusiones y recomendaciones

• Los mensajes más utilitaristas son los que mejor funcionan pero también activan marcos negativos que resuenan en un 35%. Es decir, una parte menor de la conversación se va por derroteros no deseados, generando polarización y engagement que proporciona visibilidad a nuestro mensaje.  Recomendamos no activar estas narrativas sin una estrategia para llevar esta dinámica a buen puerto.
• El mensaje de prosperidad compartida activa narrativas positivas pero tiene menor potencia en activar valores profundos que hagan resonar los mensajes ampliamente. Recomendamos probar otras variantes del mensaje que lo hagan más atractivo y coloquial.
• La responsabilidad de los empleadores evasores es un argumento a favor con potencia, que enlaza con la responsabilidad del Gobierno sobre el tema, el cual se percibe como pasivo. Esto nos lleva en buena dirección en apoyo a la regularización. Además el mensaje genera consenso en audiencias que defienden “a los ricos que generan prosperidad y empleo” en contraposición a un imaginario de migrates sin recursos, perezosos y conflictivos.
• El argumento de “todos emigramos; en el pasado y en el presente hay españoles repartidos por el mundo que se fueron buscando una vida mejor. También se benefician de subsidios en aquellos países.” es un mensaje interesante donde quizás podamos encontrar un nuevo campo narrativo positivo de empatía y reciprocidad.
• Los derechos de las trabajadoras domésticas están presentes en el imaginario colectivo de audiencias progresistas y moderadamente progresistas (middle-base).
• Obtuvimos mayor engagement y polarización en la audiencia de Mari Carmen (55 a +65 años) frente a la de Yolanda (35 a 54 años). Esto puede deberse o bien a la variable de la edad o más probablemente a que la segmentación de intereses en Mari Carmen responde a un perfil más conservador.