Los valores que desarrollamos afectan la forma en que miramos el mundo. Hay muchas otras referencias y acontecimientos que influyen en nuestras perspectivas, pero lo cierto es que nuestros valores son grandes guías: se trata de ideales abstractos con aplicación práctica, que sirven como base para nuestras decisiones, opiniones y acciones, aunque pocas veces somos conscientes de ello.
Podemos entender mejor a quién votamos, qué compramos o qué amistades escogemos si nos fijamos en nuestros valores. Sabremos entender mejor a la sociedad si analizamos qué valores imperan y definir cuáles queremos promover.
Además, pueden servir como pegamento: los valores unen, mientras que los temas dividen. Repasarlos nos servirá de orientación para construir mensajes y decidir cómo comunicarnos.
10 valores universales
Para entender mejor de qué estamos hablando, vamos a repasar el decálogo que desarrolló el psicólogo social Shalom Schwartz. Él quiso encontrar los valores universales que son reconocidos en las principales culturas del planeta. Y lo hizo en función de las motivaciones que representan las tres necesidades básicas de los seres humanos: las necesidades que tenemos como organismos biológicos, la necesidad de interacciones sociales coordinadas y la necesidad de supervivencia y bienestar de los grupos.
A través de un test y un cuestionario completados por miles de personas en cerca de 60 países, estableció grupos de valores principales en los que se sienten representados hombres y mujeres de diferentes edades y orígenes.
Valores, sentimientos y prioridades
- Los valores son creencias vinculadas estrechamente a los sentimientos. Por ejemplo, las personas que aprecian especialmente la independencia y el pensamiento libre sienten enfado si esos valores se ven amenazados, se desesperan cuando no pueden protegerlos y son felices cuando pueden disfrutarlos.
- Los valores se refieren a metas deseables que motivan la acción. Si nos importa mucho la tradición, sentiremos una gran motivación para protegerla.
- Los valores trascienden acciones y situaciones específicas, es decir, son importantes en todas las esferas de nuestras vidas y no solo en una concreta. Por ejemplo, cuando valoramos mucho la seguridad, será relevante en el ámbito profesional (querremos un trabajo estable), en la vida familiar (contrataremos un seguro), en el partido al que decidimos votar (no cambiaremos fácilmente a un partido nuevo).
Los valores sirven como estándares o criterios de evaluación. Decidimos qué es bueno o malo, lo que está justificado o lo que es ilegítimo, qué vale la pena hacer o evitar, en función de las posibles consecuencias para esos valores. Si nos importa mucho el estímulo, sentiremos que una vida monótona está mal. - Rara vez somos conscientes del impacto de los valores en las decisiones cotidianas. Nos damos cuenta de ellos cuando nos enfrentamos a acciones o decisiones que tienen implicaciones contradictorias para los diferentes valores que nos parecen importantes. Si damos más importancia al poder que al hedonismo, probablemente evitaremos ir a una fiesta que ponga en peligro nuestro reconocimiento social.
Tenemos un orden de valores y en función de ese orden establecemos prioridades en nuestras acciones, decisiones y opiniones. Los valores están ordenados por importancia en relación con los demás. - Los valores no son buenos o malos en sí mismos. Cada uno de ellos está pensado para expresar diferentes necesidades y motivaciones.
El círculo de los valores
Y esas motivaciones no están aisladas, sino que se relacionan entre sí. Por eso Schwartz desarrolló un círculo en el que se insertan los diferentes grupos de valores.
Hay cuatro grandes grupos en los que se colocan los valores en el círculo. Tenemos el cambio, que abarca los valores que están abiertos a la incertidumbre, la conservación, que reúne los valores interesados en las certezas y lo previsible, la mejora, que engloba los valores más individualistas, y la trascendencia, que se refiere a valores de lo colectivo y común.
Cuanto más cerca estén dos valores en ese círculo, más complementarias serán las motivaciones, cuanto más lejanos, más enfrentadas estarán. Un ejemplo: poder y logro comparten la motivación de superioridad social y estima personal, mientras que, en el lado opuesto del círculo, el universalismo y la benevolencia comparten la motivación de mejora de lo común por encima de los intereses individuales.
El lenguaje activa valores
Los marcos mentales, los mensajes y las narrativas que elegimos para contar algo no solo cuentan los hechos que queremos transmitir, también transportan valores. Dependiendo de los valores que prioricemos, tendemos a tener actitudes más progresistas o autoritarias, o una mezcla de ambos. Y el lenguaje que usamos activa y refuerza ciertos valores.
Vamos con un ejemplo: la forma en la que ciertos partidos y medios hablan de las organizaciones que ayudan a los refugiados en el Mediterráneo y la Frontera Sur. Plantean que son grupos que reciben fondos extranjeros y que amenazan la estabilidad del país. Es un marco que activa valores asociados con la seguridad (ausencia de riesgos en la sociedad), la conformidad (rechazo a que se vulneren normas) y la tradición (respeto por las costumbres imperantes). Con la activación de esos valores, es más probable que la gente piense en términos más egoístas frente a la migración y respalde actitudes autoritarias, incluida la restricción de los derechos humanos.
Parece necesario difundir otros mensajes e historias que activen otros marcos y valores asociados. Presentar a las organizaciones como representantes de la sociedad civil, cercanas a la gente y preocupadas por buscar soluciones en común, puede activar valores de pensamiento libre (independencia para pensar y actuar), de universalismo (comprender, buscar la tolerancia) y de benevolencia (mejorar el bienestar de las personas con las que se tiene contacto).
Efecto activación
La experiencia nos dice que la exposición a ciertos estímulos y mensajes influirá nuestras respuestas a informaciones posteriores.
Pongamos otro ejemplo: un grupo recibe muchos mensajes sobre la importancia de nuestras costumbres y la necesidad de mantener el orden social y poco después les hablan del matrimonio igualitario. Es más probable que lo vea negativamente, por un efecto de activación. Los valores de tradición y conformidad están muy activos en su mente e influyen en su respuesta. Si ese grupo, por el contrario, ha recibido mensajes que destacan la importancia de elegir en libertad y de fomentar la curiosidad y la creatividad, tenderá a ver más positivamente el matrimonio igualitario. Se han activado otros valores.
Los valores latentes se pueden encender temporalmente, cuando se recuerdan a través de comunicaciones o experiencias, y esto tiende a afectar nuestras actitudes y comportamientos. Cuando se recuerda valores de benevolencia, por ejemplo, es más probable que respondamos positivamente a las solicitudes de ayuda o donaciones.
Es importante en ese sentido recordar que los valores no son inamovibles y que no siempre actuamos de forma coherente con ellos. Diferentes aspectos de nuestra sociedad pueden restringir a las personas de expresar sus valores intrínsecos. La educación, los medios de comunicación, los cambios políticos o las presiones del entorno influyen decisivamente, como también lo hacen los movimientos sociales. Por ejemplo, es muy probable que el movimiento feminista y la incorporación de sus reivindicaciones a la agenda pública haya cambiado la escala de valores de muchas personas en los últimos años.
Por eso cuando trabajemos en estrategias de comunicación, repasemos los valores relacionados con nuestro tema y pensemos en cuáles se pueden activar a través de nuestros mensajes para promover el cambio.
Para este post hemos usado muchas fuentes y adaptado fragmentos de textos. Aquí van los enlaces:
