Una mujer blanca y rubia ve la tele en su lujoso salón mientras acaricia a un niño negro acostado en el suelo. Después le da de comer los restos de su plato de comida y deja que el niño le chupe los dedos. Son escenas de anuncio lanzado hace unos años por una ONG sudafricana. El vídeo desencadenó tal polémica que la organización fue obligada a retirar la campaña. Otro escándalo se produjo cuando una marca de bebida decidió celebrar el 8 de Marzo subiendo a su cuenta de Twitter la foto de unas cervezas con la etiqueta rosa y el indicativo “solo para mujeres”. En el texto de tuit explicaba que era sarcasmo, pero eso no evitó que le llovieran las críticas.
Sin llegar a esos extremos, el uso de la provocación y la ironía es bastante sensible en comunicación. Puede parecernos una genialidad sobre el papel, pero ser un desastre cuando se pone en práctica. Y es que un mensaje que funcione bien entre nuestros colegas y amistades no necesariamente implica que valga para un público más amplio. Eso es especialmente importante si queremos comunicar más allá de nuestros grupos de afinidad, si queremos alcanzar a las audiencias no convencidas (de audiencias medias hablamos ya en este vídeo).
Por esta razón, conviene testear los contenidos de nuestras campañas, desde los lemas a las imágenes que escogemos. Antes de difundirlos, hagamos que pasen un examen. Ese test nos dará pistas para saber si la idea que hemos escogido conduce a los resultados que buscamos, si se entiende qué queremos decir, y encenderá una luz roja de advertencia si se nos ha pasado algo importante por alto.
Seguramente un breve test hubiese ahorrado un fallo garrafal a una conocida marca deportiva que envió hace poco una newsletter a miles de suscriptores titulada “has sobrevivido al maratón de Boston”. Quien lo escribió había olvidado que unos años antes se registró un atentado terrorista precisamente en esa carrera.
A veces conviene hacer comprobaciones antes incluso de idear el eslogan de una campaña o decidir en qué vamos a incidir. Se trata de verificar nuestras suposiciones para ver si estamos en el camino correcto. Antes de afirmar tajantemente que “la gente piensa que…”, “la sociedad quiere que…”, dejemos un espacio a la duda.
Con algunos métodos de testeo podemos averiguar cuáles son los marcos de pensamiento que imperan con respecto a un tema determinado, qué grupos de población pueden ser más sensibles a un llamamiento y otros muchos aspectos que servirán de orientación para diseñar la estrategia comunicativa.
Qué tenemos que definir previamente
Hipótesis
Es importante tener claro cuál es la hipótesis, es decir, una afirmación o predicción específica que deseamos poner en práctica con nuestra campaña. Si volvemos al ejemplo del vídeo del principio, quizás la ONG sudafricana tenía esta hipótesis: provocar sentimientos de culpa (por lo bien que se trata a los perros domésticos frente a los niños pobres) aumentará el apoyo a la justicia social en Sudáfrica. Probablemente un testeo previo les hubiera mostrado que su hipótesis y su vídeo no eran adecuados.
Resultados
También es importante saber qué resultados esperamos. Además de resultados concretos, como por ejemplo aumentar las donaciones a nuestra ONG, también debemos tratar de entender si la campaña o el mensaje apoyan la visión de nuestro colectivo u organización. Nuestros testeos no deben limitarse a comprobar si los mensajes o las imágenes gustan o no, es a menudo más relevante verificar si tienen un impacto en el modo de pensar acerca de un determinado tema.
Audiencias
Conviene también pararse a pensar a quiénes queremos dirigir nuestra estrategia comunicativa antes de hacer cualquier comprobación. Definir qué grupos nos interesan por franjas de edad, ámbito geográfico, tendencias políticas, orientación sexual, etc. nos va a ayudar a elegir mejor la metodología de testeo y también las preguntas que queremos plantear.
Preguntas
Definir las preguntas que se van a plantear en el testeo es tan básico como tener claro que el planteamiento de esas cuestiones es diferente en función de la metodología escogida. Puede haber preguntas cerradas, que solo admiten sí o no por respuestas, o abiertas, que fomenten el debate y la expresión de emociones. También hay preguntas prueba, con las que podemos verificar la veracidad de una respuesta anterior.
Si queremos explorar reacciones o emociones, no se trata solo de hacer preguntas simples como “¿te gusta esta foto?” Se obtendrán muchos más matices si planteamos, por ejemplo, “¿qué palabras te vienen a la mente al ver esta imagen?, ¿qué preguntarías sobre lo que ves?, ¿es importante para ti lo que refleja? ¿sientes que te interpela?”
Ejemplos
Igual de útil que preparar bien las preguntas puede ser recopilar ejemplos de otras campañas y contenidos relacionados con el tema que nos interese, tanto los que nos parezcan muy buenos como los que no nos gustan nada. A la hora de testear podremos plantear comparaciones que fomenten el debate y la reflexión.
Métodos de testeo
A continuación, enumeramos varios métodos de testeo. Algunos son profesionales, requieren una inversión en tiempo y dinero y sus resultados tienen validez científica. Otros son más caseros, sirven para hacer comprobaciones rápidas, y también hay algunos que nos ofrecen las redes sociales. Escoger unos u otros va a depender del objetivo que perseguimos, las audiencias que nos interesan y los recursos disponibles.
Grupos focales
Un pequeño grupo de personas que, por lo general, no se conocen entre sí intercambian opiniones sobre uno o varios temas en una sala. Las conversaciones que surgen no son espontáneas, sino que siguen un guion que ha sido diseñado previamente en el que se plantean preguntas abiertas y se muestran diferentes mensajes o imágenes. Los grupos focales sirven para orientar sobre los posicionamientos y opiniones que son socialmente aceptables y para comprender cómo responderán las personas en un entorno social ante un determinado tema.
En un reciente grupo focal organizado en Alemania para analizar las actitudes sobre el cambio climático pudo comprobarse que las mujeres son mucho más receptivas a campañas que hablan del futuro y del problema que el calentamiento dejará a sus hijas o nietos. En cambio, los hombres se sentían interpelados cuando las campañas mostraban a personajes como ellos, con los que podían identificarse personalmente. Este es un ejemplo de la información cualitativa que proporciona este método de testeo. Los grupos focales descubren la forma de pensar sobre un tema y cómo esas perspectivas interactúan en un grupo.
Hay que tener en cuenta que el debate puede verse afectado por la dinámica de grupo en el caso de que haya alguna persona con una actitud muy dominante. Y también es relevante tener en cuenta que los resultados no tienen valor estadístico y no saldrán respuestas concretas (un grupo focal no nos va a desvelará qué partido ganará las próximas elecciones, pero nos contará por ejemplo qué actitudes predominan frente a políticas autoritarias y defensa de derechos humanos).
La pericia de la persona que guíe los debates va a marcar la utilidad de los grupos focales, por eso se trata de una metodología que suelen llevar a cabo expertos. Pero también hay posibilidades de que organicemos nuestros propios grupos focales siguiendo guías como esta: “How to Run a Focus Group”.
Entrevistas
Son conversaciones bilaterales en las que la persona entrevistadora tiene un guion inicial de temas y preguntas, pero adapta sus preguntas en el transcurso de la sesión en función de las respuestas y pensamientos de la persona entrevistada. Proporcionan información detallada de actitudes y opiniones individuales y sirven para profundizar en posicionamientos, dudas y reacciones que no se comparten fácilmente en grupo.
Se requiere mucho tiempo de preparación y análisis y capacidad por parte de la persona entrevistadora para crear un ambiente de confianza, pero vale la pena el esfuerzo cuando se quiere entender cómo son las reacciones individuales a determinados estímulos y se busca un análisis detallado de esas reacciones sin otros factores (o personas) que las contaminen.
Cuestionarios
Se trata de un listado de preguntas realizadas a través de formularios. Por lo general, si se trata de testear un mensaje o una campaña se pide a varias personas que lean un mensaje o vean unas imágenes antes de contestar a una serie de preguntas. Las respuestas pueden ser tipo test, con varias opciones cerradas, o abiertas, en las que se puede incluir un texto libre de contestación.
En la mayoría de los casos la información recolectada es cuantitativa, en la medida que podemos analizar estadísticas. Cuanto mejor diseñemos el cuestionario, más útiles serán los resultados: debemos evitar preguntas ambiguas o términos vagos, escoger si conviene más una pregunta abierta o cerrada o una escala (hay muchas, como la de Likert o la de Guttman), podemos diseñar trayectorias en función de las respuestas. Es importante también tener en cuenta que el orden de las preguntas importa: las respuestas pueden verse influidas por el contenido de cuestiones planteadas previamente.
Para determinar si se obtienen resultados concluyentes, es importante analizar a cuántas personas y a qué tipo de personas ha llegado finalmente el cuestionario. Hay muchas herramientas para la elaboración de cuestionarios online, algunas gratuitas y otras de pago: Google Form, SurveyMonkey, Typeform, Limesurvey, Videoask.Y también hay tutoriales y consejos para prepararlos como este de la Universidad de Harvard: «Tip Sheet on Question Wording».
Paneles ‘caseros’
Una alternativa accesible y económica es la de usar grupos de WhatsApp o Telegram: es posible que puedas reunir a varios contactos, homogéneos o heterogéneos, en un mismo grupo con el fin de enviarles tus mensajes e invitarles a reflexionar sobre ellos. Pueden ser efímeros, creados para testear algo puntual, o también pueden ser permanentes, para diferentes ocasiones. La dinámica que se creará es más informal, pero aun así necesitará de una buena moderación para que todas las personas del grupo participen y para que no se desvíe demasiado la conversación.
El hecho de que reciban el mensaje o la imagen a través del móvil mientras hacen otras cosas puede ser un valor añadido, porque, de hecho, en la vida real nuestras campañas llegan al público primordialmente a través de ese dispositivo.
Pregunta a tu madre
Para testear mensajes de forma rápida es útil identificar a gente del entorno personal que puedan responder al perfil de público objetivo. Si, por ejemplo, el objetivo es llegar a audiencias medias, quizás nuestra madre, o nuestro cuñado, o una compañera de instituto puedan ayudar.
Al tratarse de personas cercanas, el testeo puede ser informal, pero también es importante prepararlo y dirigirlo, para poder obtener respuestas fiables que puedan ser sistematizadas y compartidas con la organización o colectivo con el que trabajas.
El teléfono escacharrado
Recordemos el juego infantil: un niño o niña murmura una frase al oído del siguiente participante, que a su vez susurra al próximo lo que ha escuchado. Al terminar la fila, se comprueba cuál era la frase inicial y qué ha llegado hasta el último niño o niña. Este juego puede servir para testear tus ideas: haciendo que varias personas se pasen el mensaje, al final podrás comprobar qué palabras han quedado más claras, cuáles se olvidan o se tergiversan.
Los resultados no son obviamente una evidencia científica, pero pueden servir para sacar alguna idea que incentive tu imaginación o te ayuda a corregir elementos.
Test A/B en Facebook
Las campañas que puedes hacer con Facebook incluyen varios conjuntos de anuncios, con diferentes imágenes y textos. También puedes definir diferentes públicos objetivo en función de su sexo y edad, del lugar en el que vive y de otros datos demográficos. El propio gestor de anuncios de Facebook te facilita la creación de pruebas A/B para probar dos diseños de anuncios y comparar los resultados que obtienes, lo cual puede servirte para afinar más tus mensajes antes de activar una inversión publicitaria mayor.
Más recursos
Para este post hemos usado muchas fuentes y adaptado fragmentos de textos y audios. Aquí van algunos enlaces:
- PIRC & ILGA-Europe: «How to test your communications»
- Quirks Media: «The focus group vs. in-depth interview debate»
- Resource Media: «What They See Matters»
- ICPA Narrative Change Lab: «Guidelines to preparing for the message testing process»