La comunicación estratégica para organizaciones o colectivos sociales es clave. Es la capacidad de comunicar para conseguir el cambio social que se persigue. Los conocimientos para desarrollar prácticas comunicativas estratégicas son muy diversos y están en relación al contexto que necesitemos abordar. Desde Laintersección.net seguimos los espacios de innovación que actualmente están revolucionando la comunicación en distintos territorios del mundo. También a través de nuestra experiencia identificamos conocimientos prácticos para este fin. Queremos ofrecer una guía sobre qué temas conviene informarse y profundizar, así que compartimos este listado. Es lo que, en nuestra opinión, sería un buen currículum para quienes quieran formarse en comunicación estratégica.
Muchos de los contenidos enlazados están en inglés porque no hemos encontrado nada análogo en idioma español. Si sabéis de recursos en este sentido, nos encantará que nos los digáis dejando un comentario o en hola@lainterseccion.net.
Dividimos los conocimientos en tres secciones:
- Conciencia, pasión despierta y cambio de visión estratégica
- Cómo comunicar estratégicamente
- Cómo llevar a cabo una campaña
- Cómo comunicar en un panorama mediático adverso
Conciencia, pasión y cambio de visión estratégica
Entender el ecosistema mediático
Es necesario entender el funcionamiento de las redes sociales, los medios de comunicación y los fenómenos sociales imbricados en las esferas digitales. Por un lado, el asedio mediático que genera un entorno de comunicación adverso, la influencia de la Internacional del Odio y las grandes plataformas digitales en el campo narrativo. Por otro, la necesidad de superar el desaliento que nos generan estos movimientos reaccionarios y el monopolio tecnológico para vibrar con el potencial de las nuevas narrativas emergentes. Aprender sobre este contexto nos despertará la voluntad de actuar y comunicar estratégica y colectivamente.
Desde Laintersección.net hacemos investigaciones digitales para entender el ecosistema mediático. Algunas de las que hemos publicado son estas:
- Cuando las narrativas colectivas consiguen que avancen las leyes: el caso de la Ley de Libertad Sexual
- Empoderamiento migrante y empatía: dos años de debates para conseguir la regularización YA
- Radiografía de un año de ataques a las infancias migrantes en Facebook
Sobre lo que hemos llamado la Internacional del Odio, destacamos estas iniciativas:
- Epidemia Ultra
- Institute for Strategic Dialogue
- Center for Countering Digital Hate
- EU Disinfo Lab
- Hatewatch
- Exposing the Invisible – Tactical Tech
- Leia, Rihanna & Trump: De cómo el feminismo ha transformado la cultura pop y de cómo el machismo reacciona con terror
Cómo lograr el cambio: de la comunicación a la comunicación estratégica
Para conseguir el cambio social que deseamos, necesitamos metodologías que nos faciliten identificar objetivos, relacionarlos con los aprendizajes de los que disponemos y diseñar intervenciones con potencial transformador. La metodología del Theory of Change es muy útil para alimentar la innovación. Si queréis leer algo al respecto, podéis solicitar el Strategic Communications Handbook de Well Made Strategy.
Entender la opinión pública y los segmentos
Las investigaciones socio-demográficas pueden resultar complejas, pero es muy importante entender las visiones del mundo, valores y prioridades de cada audiencia. En este sentido, os recomendamos el trabajo que están realizando More in Common.
El poder de los marcos y el cambio narrativo
“Narrative Change” es un área de conocimiento clave. Por eso en Laintersección.net tenemos una sección dedicada a Narrativas, en la que vamos contando algunos de sus conceptos y aportaciones más prácticos. Sirven para profundizar en cómo funcionan los marcos, su importancia para conformar la opinión pública y conseguir cambios sociales. Además, te facilitamos algunos recursos extra:
- Newsletter de Culture Hack
- Be the narrative – JustLabs
- George Lakoff: Don’t Think of an Elephant – Video
- Narrativechange.org
- PIRC resources
- Framing Equality Toolkit – PIRC
- Finding Frames: New ways to engage the UK public in global poverty – Bond
- The Common Cause Handbook – Common Cause Foundation
- New Narratives | A seat at the table – International Service for Human Rights
Cómo comunicar estratégicamente
Audiencias y personas
¿Cómo usamos las investigaciones socio-demográficas para definir segmentos relevantes? Es todo un arte. Pero necesitamos hacerlo y ejercicios como el de persona nos ayudarán a empatizar con nuestras audiencias así como a definir nuestra estrategia.
Redactar mensajes que enganchen en las redes sociales
¿Cómo escribir mensajes en diferentes redes sociales? ¿Cómo atraer a diferentes audiencias? Captar la atención, exponer una idea y llamar a la acción no es fácil, pero necesitamos profundizar en estas capacidades. Gran parte de nuestra comunicación es escrita y necesitamos hacerla atractiva. Hay muchos consejos y estrategias útiles para crear mensajes atractivos.
Crear contenido visual
Si queremos crear imágenes para la comunicación de nuestras organizaciones, podemos abordarlo de dos maneras: contar con la colaboración de profesionales de diseño gráfico puntualmente, o encargarnos de la labor desde dentro de la organización. En el primer caso, es necesario que aprendamos metodologías para transmitir al profesional externo las ideas que queremos comunicar de manera eficaz (por ejemplo, entregándole un buen brief). El segundo también requiere adquirir competencias y destrezas.
Desde Laintersección.net hemos publicado varios artículos al respecto:
- ¿Tu proyecto necesita diseño gráfico? Lo que debes considerar antes de empezar a trabajar con profesionales
- Cómo hablar con diseñadores gráficos
- Qué es un briefing y lo que tienes que saber para que tus briefings sean eficaces
- Cómo conseguir imágenes de calidad para publicar en tus redes sociales
- Memes: generadores de relato y caballos de troya
Testea tu contenido
Testear tu comunicación es clave para aprender y ahorrarse interminables discusiones de equipo. Incorporar la perspectiva del testeo te ayudará seguir cometiendo los mismos errores y a hacer una mejor gestión de tus recursos. Cuando lo domines, será un campo que te despertará la curiosidad de seguir aprendiendo cómo potenciar tu comunicación. Además existen distintos métodos de testeo adaptables a todos los bolsillos o disponibilidad de tiempo. En esta web hemos publicado este artículo sobre testeo. Si quieres profundizar más destacamos esta la guía de Public Interest (en inglés).
Llega a tus audiencias en línea
Alcanzar nuevas audiencias fuera de nuestras burbujas digitales es clave. Para ganar visibilidad disponemos de varias herramientas de “targeting” como son anuncios en Facebook (Facebook Business), en Linkedin (LinkedIn Marketing Solutions), en Google (Google Search Ads), en Youtube o anuncios incrustados en páginas (Display Ads). Necesitamos entender cuál nos es útil y aprender a trasladar la definición de nuestras audiencias a las funcionalidades de estas plataformas.
Cómo llevar a cabo una campaña
Diseñar un plan de campaña digital: tácticas digitales, estrategia de engagement y funnels
¿Cómo planificar tu campaña? ¿Cómo identificar las tácticas digitales clave? Puede resultar muy confuso pero es importante tener claros los objetivos a alcanzar y relacionar lo que hacemos con ellos. Hay metodologías de diseño estratégico que nos permiten visualizar, manipular y relacionar toda la información de la que disponemos. Son muy útiles para llegar a un buen plan de comunicación estratégico.
Refuerza tus canales de redes sociales: algoritmos, consejos y herramientas
Necesitamos estar al día sobre qué tipo de contenidos están premiando los algoritmos de las redes y conocer cuáles son los formatos y estilos de comunicación más recomendables. Desde Laintersección.net hemos publicado al respecto:
- Cómo domar los algoritmos para que lo que publicas en redes llegue más lejos
- Qué hacer cuando tus publicaciones en redes sociales llegan cada vez a menos gente
El email: una herramienta clave para la comunicación
¿Cómo sacar el máximo partido a su base de datos de correo electrónico? Necesitamos profundizar en cómo hacer campañas utilizando envío de correo, medirlas y hacer testeos de contenido. Marcarnos los objetivos adecuados y saber quién, de nuestro listado de correos, puede responder positivamente a nuestro mensaje. A ello nos ayudará definir un correcto sistema de etiquetado de contactos y manejar distintas listas.
Relaciones públicas y medios
¿Cómo relacionarse con medios y trabajar con periodistas? Cuidar nuestras relaciones con los medios es muy importante, así como saber qué información es relevante para ellos y cómo proporcionarla. Existen muchas claves para hacerlo, por aquí compartimos algunas:
Es una labor que requiere confianza y práctica, así que hemos desarrollado un juego para ello:
Comunicación en red y acciones colectivas
Nuestra apuesta es realizar una comunicación abierta en torno a causas comunes que genere alianzas. Para ello estamos en continuo aprendizaje y sosteniendo una filosofía que lo haga posible. También necesitamos entender bien cómo diseñar espacios de participación y los incentivos que llevan a las personas a participar en ellos.
Monitorea y evalúa tus campañas
Google Analytics, Facebook Insights, Twitter Analytics, Mailchimp Metrics… Por encima de la saturación de métricas, necesitamos entenderlas y encontrar las que son clave para evaluar nuestras campañas. Podemos medir nuestro progreso y monitorizar en tiempo real nuestras acciones para mejorar sus resultados. A continuación algunos contenidos al respecto:
Cómo comunicar en un panorama mediático adverso
Cómo prevenir el discurso del odio y cómo actuar en un entorno de desinformación
Los entornos digitales pueden ser altamente tóxicos y potenciar la propagación de dinámicas abusivas y noticias falsas. Hay muchas maneras de protegerse contra ello, desde Laintersección.net hemos publicado esto:
- Compartamos trucos para reducir el contenido tóxico en nuestras redes
- Cómo impedir que el odio avance en redes: la estrategia del no casito
- #AquíEstamos: Una red para romper el muro del odio
Gestión de las crisis de comunicación
Es complicado predecir las crisis de comunicación, pero podemos estar preparados para ellas para que cuando ocurran sepamos cómo organizarnos y superar los nervios del momento. Conocer casos previos nos puede ayudar a adaptar protocolos de respuesta. Identificar qué podemos controlar y qué no es clave.
Un curriculum en construcción colectiva y permanente
El propósito de Laintersección.net es hacer accesible todos estos contenidos a organizaciones, colectivos y agentes de cambio social. Por eso llevamos a cabo formaciones y consultorías sobre comunicación estratégica, siempre con la perspectiva de contribuir hacia un futuro mejor de manera colaborativa. Y por eso seguiremos, además, haciendo públicos nuevos aprendizajes y actualizando esta web con más contenidos. Si te interesa, déjanos aquí tu email para que te avisemos de las novedades.