Cuando formamos parte de organizaciones o colectivos que tienen como objetivo conseguir cambios sociales, es obvio que resulta importante aparecer a veces en los medios de comunicación. Y es posible: muy probablemente hacemos cosas que tienen algún interés mediático, aunque sea en momentos puntuales y para ciertos medios. Sin embargo, a veces nos cuesta identificar cuáles son estas oportunidades, o puede que como responsables de comunicación tengamos problemas para hacérselo entender al resto de personas que forman parte del colectivo. Este artículo es para ayudarte con ello. Está basado en el Manual para responsables de prensa, que fue editado por Neon UK y estamos adaptando al contexto español desde Laintersección.
¿Qué llega a ser noticia?
El primer paso para aparecer en las noticias es entender muy bien lo que son, y lo que no son. Un error común es intentar aparecer en medios ofreciendo a periodistas asuntos o temas que “no son noticia”. No es que no sean importantes o trascendentes, es solo que no encajan en los ritmos, costumbres y formatos que hay en las redacciones.
Para que algo sea noticia, debe incluir al menos uno de estos elementos:
- Nuevos hechos, datos o estadísticas.
- Algo que ha sido dicho por alguien interesante. Puede ser alguien relevante en su campo, porque tenga mucha experiencia o autoridad, o alguien genera interés siempre que habla (una persona famosa).
- Un evento novedoso, o una acción con impacto, sobre todo si produce una buena imagen para fotografiar o grabar.
- Una historia que nunca ha sido contada.
- Un testimonio personal que es sorprendente, conmovedor o impactante.
Para dejarlo más claro, aquí una lista de cosas que no son noticia:
- Prioridades de tu organización.
- Opiniones o sentimientos de tu organización.
- Estadísticas antiguas ya conocidas, o datos que quizá sean nuevos pero coincidan con datos anteriores.
- Un evento que se celebró hace una semana, o un mes.
- Una historia que ya ha sido publicada y de la que no tienes novedades ni un nuevo punto de vista.
- Un testimonio personal que es similar a otros que han sido publicados antes
Por supuesto, la comunicación nunca es una ciencia exacta. La mejor manera de saber lo que los distintos medios consideran noticia es verlos, escucharlos o leerlos. Si quieres proponer una noticia a un medio que no sueles ver o escuchar, puede que te cueste saber lo que quieren. Cada medio entiende las noticias de forma distinta. Tu trabajo consiste en averiguarlo.
Cuando estés valorando si algo relacionado con tu organización puede ser cubierto como noticia, recuerda que probablemente tú no eres el espectador medio. Piensa en tus amistades, tu familia… en personas que forman parte de la “audiencia media”. Piensa sinceramente si harías clic en una noticia que hablara del tema que estás considerando, o si hablarías de ella hoy en el bar. Quizá tú sí, pero ¿lo harían tus amigas?, ¿lo haría tu familia? Si la respuesta es «no», lo más probable es que no sea noticia.
Que tu organización te pida que se cubra algo que no es noticia es el eterno reto de ser responsable de prensa. A nadie le gusta oír que sus ideas no son interesantes, pero es importante mantener un filtro: si envías a periodistas cosas que no son noticia, acabarán pensando que no eres una fuente relevante y no te harán caso cuando tengas algún tema realmente noticioso. Intenta que tu organización entienda desde el principio qué hace que algo sea noticia, y acostúmbrate a usar creatividad para que las cosas tengan interés periodístico.
Cómo hacer que algo que no es noticia sea noticia
Hay cosas que no tienen interés periodístico, por muchas vueltas que les des. Pero también hay ocasiones en que puedes trabajar un tema aparentemente poco atractivo para que acabe siéndolo. El típico informe largo y aburrido, o un evento que repetís todos los años, puede acabar siendo noticioso si aplicas alguno de estos trucos.
Busca una perspectiva humana
Tienes un informe sobre un tema muy importante, pero hablas con periodistas y te dicen que no les interesa. ¿Puedes encontrar a alguna persona afectada por el problema que esté dispuesta a hablar y contar su historia?
Piénsalo: rara vez ves titulares como «Un informe urge a actuar sobre los tiempos de espera en los hospitales». Es mucho más frecuente ver titulares como «Una sevillana denuncia que lleva dos años en lista de espera para operarse de cáncer».
Aunque destaques una historia concreta, es importante que conozcas y transmitas bien el impacto de lo que cuentas en toda su dimensión (el número de personas afectadas, las consecuencias que tiene, etc). No se trata de hacer espectáculo, la perspectiva humana se puede combinar con rigor y datos.
Busca una voz diferente
Supongamos que tu organización lleva años haciendo campaña a favor de los derechos de las personas migrantes. En ese caso, ya no es noticia que pidáis el cierre de los CIE (Centros de Internamiento para Extranjeros).
En su lugar, ¿puedes encontrar a alguien que no se haya pronunciado antes sobre el tema y cuyo apoyo pueda sorprender? Puede tratarse de un actor famoso, un diputado conservador, o una futbolista de éxito. Es probable que su intervención, a diferencia de la tuya, sea noticia.
Como en el caso anterior, hay que contextualizar esta voz aportando también rigor y datos.
Proponlo como una exclusiva
En vez de enviar tu último informe a todos los medios, ofréceselo en exclusiva a un medio concreto para lo puedan cubrir en exclusiva y te den un trato un poco más favorable. Después, puedes publicarlo al completo por todos tus canales. Y, además, a veces se produce un efecto dominó: si un medio publica la historia que propones, otros empezarán a considerarla noticiable también y se harán eco.
Cambia el formato o el canal
Hay muchas formas creativas de informar sobre una noticia de forma ligeramente distinta a la esperada. Esto puede significar convertir una noticia en un reportaje, ofreciendo una visión más profunda y algo más atemporal. En este caso, tu trabajo consiste en facilitar a periodistas, además de los datos, personas a las que entrevistar, visitas guiadas a lugares donde suceda la noticia, etc. También puede significar convertir algo que no funciona como noticia de actualidad en algo más ligero, o utilizar canales diferentes: prensa especializada, formatos de entretenimiento, creadores de contenido en redes sociales…
Por ejemplo, una organización británica hizo una encuesta sobre barrios y sentimiento de pertenencia y no conseguía colocarla en periódicos, así que la convirtieron en una propuesta a las emisoras de radio locales sobre «los lugares más acogedores de Inglaterra». Así, consiguieron una amplia repercusión y muchas oportunidades de hablar sobre el tema en radios.
En definitiva, el reto es buscar estrategias para que tus historias resulten atractivas y destaquen entre la saturación informativa, a la vez que se adaptan a las posibilidades y rutinas habituales de los medios de comunicación.