Como seguramente ya sepas, a través de LaIntersección.net estamos preparando una campaña colectiva para mejorar la percepción de la sociedad sobre la migración. (aquí los antecedentes). En este post os vamos a presentar a María del Carmen, Meritxell, Yolanda y algunos amigos más jóvenes, pero antes os queremos comentar otros asuntos…
Hacerlo una campaña de manera colectiva significa que estamos facilitando distintos niveles de colaboración y participación entre las personas y colectivos que estáis mostrando interés. Y esta entrada tiene el objetivo de informar sobre los últimos pasos que hemos dado, para qué sepáis en qué fase del diseño estamos y que podáis aportar todo lo que os apetezca a nivel propuestas, ideas complementarias, preguntas, etc. No dudéis en dejar comentarios o escribirnos a hola@lainterseccion.net.
Para elaborar todo esto partimos de los aprendizajes del focus group, de mapeos de narrativas que hemos llevado a cabo, de los resultados de la demoscopia elaborada por More in Common (próximamente publicaremos más datos) y de experiencias anteriores.
Definiendo el objetivo (para qué)
Esto es lo que queremos conseguir con nuestra campaña:
- Promover narrativas positivas sobre las personas migrantes en un contexto de fuertes ataques, polarización y tendencia al aumento de ideas excluyentes.
- Apoyar una Iniciativa Legislativa Popular (ILP) para la regularización extraordinaria de trabajadoras migrantes.
El segundo objetivo está relacionado con nuestra intención de crear sinergias y alianzas con colectivos diversos: la campaña se inserta dentro de un movimiento más amplio que está intentando conseguir 500.000 firmas con las que llevar la ILP al Congreso de los Diputados, agrupado en la plataforma Esenciales*. Dentro de ella se reúnen más de 600 entidades, cada una con sus culturas organizativas y sus estilos comunicativos. Cuentan con una gran estructura de movilización (activistas, voluntarios, profesionales, etc), por lo que son una excelente plataforma para llegar a amplios sectores dentro de la sociedad civil organizada (audiencia base).
Nuestra campaña colectiva de Laintersección.net debería ser complementaria: un espacio de oportunidad para probar narrativas y estrategias más experimentales con las que salir de nuestras cámaras de eco y llegar a audiencias más cercanas a las medias.
Diseñando la estrategia narrativa (qué y cómo)
De manera sintética, esto es lo que vamos a contar:
Trabajamos con nuestra hipótesis de que la manera más eficaz de comunicarnos y ganar apoyos para causas sociales es buscar la empatía mediante valores compartidos. Estos son los valores que consideramos estratégico activar, junto con los atributos en los que se podrían concretar.
Valores
Benevolencia
Universalismo
Empatía y afectos
Prosperidad
Hedonismo
Atributos
Buena persona
Justx
Transparente
Adaptable
Autosuficiente y empoderadx
Definiendo públicos (a quién)
Queremos llegar a la audiencia base no activista (esa que está al borde entre base y media):
- Prioritariamente, personas que puedan firmar la ILP = que tengan DNI español y sean mayores de 18 años
- Esto no excluye que pueda ser interesante impactar a personas migrantes para que se movilicen para recoger firmas, pero es un objetivo secundario porque puede estar (parcialmente) cubierto por las entidades englobadas en Esenciales.
Para pensar a quienes nos estamos dirigiendo y diseñar los mensajes de forma idónea, hemos creado varios personas tipo. Os presentamos a María del Carmen, Meritxell, Yolanda y a estos jóvenes cuyo nombre aún no conocemos.
María del Carmen
Mujer mayor de 55 años, en contacto con la iglesia, con interés en causas sociales o cristianas, residente en ciudades grandes o medianas (capitales de provincia).
- Mensajes clave y aprendizajes aplicables: Valores familiares, orgullo de la capacidad de acogida de la sociedad española. Mismos trabajos, derechos y obligaciones. Para una vida digna los migrantes necesitan papeles.
- Línea narrativa: Modelo moral. Referentes presentando el tema. Altruismo. Sensible y amable. Serio, formal
- Valores: Benevolencia, tradición
- Dónde lo descubre: Facebook, WhatsApp, medios digitales
- Qué aprende: Las personas migrantes merecen derechos, los consiguen con papeles. Ella puede aportar con su firma.
- Cómo lo usa: Busca un punto de firma cercano. Difunde el video para que más gente firme.
Meritxell
Mujer de clase media que requiere apoyo en tareas de crianza y cuidados, residente en los territorios donde hay más posibilidad de que apoyen según estudios: mayor renta, paro bajo y más población extranjera.
- Mensajes clave y aprendizajes aplicables: Mismos trabajos, mismos derechos / obligaciones. Beneficio económico. El 78% de la población piensa que hay que darles papeles. Realismo, estética más honesta.
- Línea narrativa: Empática pero empatizando los beneficios (más servicios, pago de impuestos, etc). Empoderamiento individual. [Amenaza: no caer en audiencias egoístas, que no van a empatizar].
- Valores: Benevolencia. Empatía. Amistad, afectos (relación directa con personas migrantes).
- Dónde lo descubre: Instagram, Facebook, WhatsApp.
- Qué aprende: Que le trae ventajas personales porque podrá contratar más trabajos de cuidados, que si se regularizan estas personas contribuirán al bienestar común con impuestos, que es una iniciativa que tiene el 78% de apoyo o simpatía.
- Cómo lo usa: Lo comparte, comenta, interacciona. Firma.
Yolanda
Mujer de 35 a 55 años de origen urbano, perfil universitario, interés en causas sociales.
- Mensajes clave y aprendizajes aplicables: No se fía de las imágernes de archivo, quiere realismo. Tiene poco tiempo y quiere saber donde firmar, no hace falta perder mucho tiempo en convencerla. Necesita información sobre beneficios con los que rebatir a sus cuñados. Quiere coherencia. Historias de éxito, pero realistas.
- Línea narrativa: Empatía, hospitalidad. Mujeres que cuidan y que hacen otras cosas más especializadas.
- Valores: Benevolencia, universalismo.
- Dónde lo descubre: Twitter, Instagram, WhatsApp, medios.
- Qué aprende: Que existe esta iniciativa, información para asegurar su opinión pro migración y cómo firmar.
- Cómo lo usa: Firma, le dice a las amigas dónde pueden ir a firmar, comparte.
Jóvenes
Personas menores de 29 años, que están activas en redes sociales y se consideran políticamente activas (pero consumen contenidos específicos para jóvenes, tipo GenPlayz) y viven en núcleos urbanos (donde hay muchos puntos de firma).
- Mensajes clave y aprendizajes aplicables: Representaciones fuera del esterotipo migrante explotado en la agricultura o la hostelería. Estrategia con influencers. Humor.
- Línea narrativa: Empatía a través de historias personales. Experiencias universales de jóvenes: buscar curro o piso, malas expectativas laborales. Protagonismo y empoderamiento: tu firma cuenta, tú puedes hacer cambio (ego). Colegueo (¡eh, hermano!)
- Valores: Universalismo, protagonismo y hedonismo
- Dónde lo descubre: Instagram, Twitch, TikTok y Twitter
- Qué aprende: Que su firma cuenta, que es fácil firmar (hay muchos puntos) y que apoyar la migración ‘mola’ (influencers)
- Cómo lo usa: Va a firmar y comparte.
Estos personajes están algo estereotipados. Y, por supuesto, no es que solo queramos comunicarnos con personas que coincidan con estas características, pero pensamos que es necesario priorizar para construir los mensajes y poder aplicar estrategias digitales dirigidas a segmentos bien delimitados. También por esta priorización de recursos es posible que no creemos contenidos específicos para Yolanda, porque podrían valerle algunos de los de Meritxell y otros de la campaña Esenciales*, pero que sí implementemos estrategias para hacérselos llegar
¿Y qué va a ser lo próximo?
Llevamos varios meses avanzando por este cronograma:
Lo próximo será, resumiendo, esto:
- Diseñar la estrategia de difusión para llegar a cada público: los canales (qué redes, desde qué cuentas, qué emisores), los formatos, la temporalidad, etc.
- Elaborar un briefing para las personas que se van a encargar de las creatividades.
- Elaborar, junto con estas personas y todas las que queráis uniros al trabajo creativo, la campaña en sí.
- Construir una red de difusión junto con la comunidad de LaIntersección.net.
- Y, por fin, lanzarla. 🚀
Esperamos que os apetezca seguir con nosotras este camino en el que estamos implementando lo que hemos compartido en talleres en los últimos meses, así como el contenido de Laintersección.net.