Cómo domar los algoritmos para que lo que publicas en redes llegue más lejos

Los algoritmos determinan qué contenidos vemos en redes sociales. Eso ya lo sabes, pero ¿qué es un algoritmo y cómo funciona? ¿Qué puedes hacer para que lo que publicas en Instagram, Facebook, Twitter y TikTok llegue a más gente?

Cada vez que abres una red social, un algoritmo decide qué contenidos vas a ver. En otras palabras, lo que te aparece no es lo último que han publicado las cuentas a las que sigues, sino una selección que la red social ha hecho basándose en unas reglas determinadas. Porque un algoritmo no es más que eso: un conjunto de reglas que un sistema sigue para conseguir un resultado. Una receta de cocina, sin ir más lejos, sería un algoritmo: varios pasos que tenemos que ejecutar para que nos salga la comida que queremos. En redes sociales, existen algoritmos que determinan qué contenidos vemos, qué palabras llegan a la lista de tendencias o cuáles son las cuentas que nos recomiendan seguir. Si queremos lograr que los contenidos que publicamos tengan gran alcance, nuestro reto es descifrar esas normas para crear publicaciones de manera conveniente.

Para entenderlo mejor, vamos a explicar un algoritmo ficticio de una red social. Pongamos que las reglas de ese algoritmo son así:

• Todos los contenidos que son publicados por las cuentas a las que sigues parten con una puntuación de 1 punto.
• Si le has dado «me gusta» recientemente a esa cuenta, suma +1 punto.
• Que tus amigos también le hayan dado «me gusta», +2.
• Si la publicación contiene una palabra clave que suele gustarte, +3.

Entonces, cada vez que abres la red social, el algoritmo analiza todos los contenidos que han publicado recientemente las cuentas a las que sigues y les suma los puntos que tenga que sumarle. Y aquello que tenga más puntos es lo primero que te aparece. Es importante entenderlo así para tener en cuenta tres cosas: la primera, que es algo totalmente personalizado (lo que yo veo no tiene por qué ser lo mismo que ve otro usuario, aunque sigamos las mismas cuentas); la segunda, que no hay ninguna regla de oro, sino un montón de pequeñas reglas que puedes aplicar para tener más «puntos» en la lotería de la viralidad; y la última, que en cada momento estás compitiendo con un montón de contenidos, y quizá lo que funciona muy bien en un momento no funciona nada en otro, porque hay otros contenidos que han puntuado mejor frente al algoritmo.

En realidad, el algoritmo de nuestro ejemplo es ridículamente sencillo. Los gigantes de las redes sociales de los que vamos a hablar aquí tienen en cuenta muchos algoritmos, muchos conjuntos de reglas, para aplicar un montón de variables que determinan nuestra experiencia de uso. Llevan años diseñando y puliendo sus sistemas, emplean a cientos de desarrolladores y analizan sus enormes bases de datos —que les cedemos gratuitamente sus usuarios— para optimizarlos. Los cambian continuamente. Y además lo hacen de forma opaca: los algoritmos son el gran secreto de su éxito, así que no los publican. No obstante, sí que explican algunos detalles, en sus propias webs y en eventos de tecnología y marketing, ya que les interesa que estemos pendientes de sus innovaciones. Además, hay investigadores que hacen experimentos testeando el comportamiento de los algoritmos y publican los resultados. De la documentación disponible, y de nuestra experiencia, hemos extraído algunas claves que compartimos a continuación.

Criterios generales para todas las redes sociales

Empecemos por siete claves que te van a servir para todas las redes.

1. Cuantas más interacciones, más alcance. Por «interacciones» nos referimos a todo tipo de acción que pueda llevar a cabo un usuario para relacionarse con tu contenido: responder, darle a me gusta, compartirlo, reproducir un vídeo, pararlo, ampliar una imagen, guardarla, enviar a otro usuario… o incluso simplemente pararse a mirarlo, manteniendo la pantalla unos segundos ahí en lugar de seguir desplazándose en busca de otros contenidos. Todos esos comportamientos quedan registrados y son analizados. Cuando interactuamos con un contenido, la red social interpreta que nos interesa. Si muchas personas interactúan con él, interpreta que es muy interesante y se lo muestra cada vez a más gente. En otras palabras: cuando alguien interactúa con un contenido, está contribuyendo a que se haga viral.
2. Lo que hacen tus amigos y la gente a la que sigues es lo que más te llega. Las redes quieren brindarnos experiencias personales, cotidianas, que veamos cosas con las que podamos identificarnos (porque son las que más enganchan). Por eso nos suelen mostrar los mensajes de personas más que los de empresas o marcas (a menos que sea publicitado, claro), y cuanto más interactuemos con una cuenta más volverá a aparecernos. Y por eso en redes siempre es positivo construir una comunidad muy bien allegada y cuidarla: seguir a quienes te siguen, mencionarles, dejarles comentarios, contestar a los suyos, etc. Estaremos abonando el terreno para que nuestros contenidos sean vistos por más personas.
3. Mejor subir los contenidos a la propia red que enlazar contenido externo. Ninguna red quiere que te vayas y dejes de usarla. Por eso, los algoritmos suelen penalizar los enlaces a otras webs. Si tienes un vídeo en Youtube y quieres que lo vean tus seguidores de Twitter, tómate el tiempo de descargarlo y subirlo a Twitter. De verdad que va a llegar más lejos.
4. Los primeros momentos son definitivos. Si algo no consigue generar atención en cuanto se publica, luego es mucho más difícil que despegue. Digamos que ha perdido la oportunidad de demostrar que es interesante. Por eso es importante analizar a qué horas o qué días está conectada la gente que nos sigue, publicar en esas franjas y tratar de espaciar las publicaciones dentro de ellas. Si vas a hacer estrategias de difusión cruzada entre distintas redes (por ejemplo: publico un tuit y lo envío por un grupo de WhatsApp para pedir a mi gente que lo retuitee), mejor que sea rápido, en cuanto acabas de publicarlo, por este mismo motivo.
5. Los nuevos formatos que te recomienda cada red son ventajosos. Cuando Instagram se inventó las Stories, las puso en la parte superior de la app. Si Twitter añade Fleets, quiere que lo uses y va a premiarte con más visibilidad. Si Facebook te dice que subas vídeos de más de 3 minutos, es porque de verdad se los va a mostrar a más gente. En general, si una red ha decidido apostar por un formato o un tipo de contenido, va a cambiar las reglas de los algoritmos para que lo favorezcan. Tiene sentido experimentar con él en cuanto puedas, porque tendrás ventaja sobre quienes aún no han adoptado esa innovación.
6. Si un contenido tuyo se ha hecho viral, aprovecha la racha. Tus próximas publicaciones tendrán más posibilidades de ser vistas por mucha gente. Y, al contrario, si tu cuenta ha caído en declive y la tendencia es que cada vez menos gente interactúa con ella, tienes un gran reto por delante. Nada es imposible, seguro que puedes remontar, pero la recomendación es que pares, analices lo que tienes, diseñes una estrategia, pruebes cosas nuevas y planifiques contenidos de calidad para dedicarle mucha atención durante varios días seguidos. Con un solo tuit o un vídeo desganado es muy difícil que salgas del hoyo. (La excepción de esta regla está en TikTok, abajo lo explicamos).
7. El contenido es lo que verdaderamente importa. En otras palabras: por muchas reglas algorítmicas que aprendas, al final lo que más lejos llega son los contenidos interesantes, novedosos, sinceros, que resultan útiles o que mueven sentimientos extremos (rabia, miedo, risa). Conviene tener en cuenta al algoritmo y tratar de optimizar nuestras publicaciones, porque siempre nos dará un plus de alcance extra, pero a lo que debemos dedicar más tiempo es a crear contenidos de calidad. Que no se nos vaya la cabeza con los tecnicismos, porque al final en redes sociales siempre ganan las buenas historias.

Facebook e Instagram: en busca de lo personal y lo amistoso

Como probablemente sepas, Facebook e Instagram pertenecen a la misma empresa (que se llama Facebook Inc). Sus algoritmos son de lo más sofisticado y tienen muchas cosas en común, así que los abordaremos a la vez.

El contenido que verás en estas redes será, mucho más probablemente, el de las cuentas con las que has interactuado de forma repetida y reciente (¿no tienes la sensación de que cada vez que entras en Instagram ves a la misma gente, y hay amigas de las que no sabes nada desde hace tiempo?). Además, tratan de mostrarte el tipo de contenido con el que sueles interactuar: si te gustan los vídeos con música, pues más vídeos con música, si sueles parar la mirada sobre las fotos de gatos, pues más gatos, etc.

Hay muchos factores que hacen que un contenido sea mostrado a más gente en ambas redes, pero los que más pesan son que tenga muchos «me gusta», que tenga etiquetas, que se haya designado la ubicación y que sea un vídeo o una imagen. Cuidado con el viejo truco de sustituir un texto por una imagen en la que has escrito el texto: no funciona. Facebook sabe que las imágenes llenas de texto no captan la atención, así que el algoritmo las penaliza. Hasta hace poco, incluso, no dejaban crear anuncios con imágenes que tuvieran texto ocupando más del 20% de su superficie porque no iban a ser atractivos. Ahora lo han quitado como regla obligatoria, pero siguen recomendando no rebasar ese área. Realmente es mejor buscar fotos expresivas y renunciar a grandes cantidades de texto.

Un elemento característico de estas dos redes es que son muy dependientes de la inversión publicitaria. Por muy cuidada que tengas tu cuenta, la tendencia habitual es que tu alcance vaya decreciendo. Si quieres mantener el crecimiento al alza, tienes que invertir en promocionar contenidos. Y otra asunto relevante es que el algoritmo penaliza las peticiones de interacción. Es decir, no le pidas a tus seguidores que interactúen con expresiones explícitas como «deja un comentario», «comparte» o «dale a like», porque te catalogará como spam.

Vamos con algo específico de la red Facebook. Como sabes, en ella existen perfiles personales (que están diseñados para que los usen personas individuales), páginas (para empresas o colectivos) y grupos (en los que pueden interactuar tanto perfiles como páginas). Pues bien, Facebook muestra, cada vez más, muy mayoritariamente el contenido personal, el de los perfiles y el que se publica en los grupos donde participas. Hace mucho tiempo que dijeron que lo hacían porque habían notado que a todo el mundo le interesan más lo que quieran contarles sus amistades que las empresas, aunque casualmente este diseño implica que las empresas tengan que invertir más en publicidad para mantener su alcance.

Si gestionas la página de Facebook de una organización o un colectivo que tenga bastantes seguidores, una buena idea es hacer un grupo e invitarles a que se unan. Siendo administrador del grupo, en él podrás publicar contenidos que se verán de forma destacada. Además de generar un espacio de encuentro y participación para tu gente, consigues que vean más tus contenidos (pues, como hemos dicho, el algoritmo te muestra más publicaciones de los grupos en los que estás que de las páginas que sigues). Eso sí, requiere un trabajo continuo de moderación y dinamización.

Por otro lado, Facebook Inc no permanece impasible ante las numerosas críticas que ha recibido en los últimos años por permitir la difusión de mentiras y odio. Por ellas, han retocado el algoritmo y han reducido la visibilidad del contenido que consideran «político». Esto es problemático porque, a los ojos de la inteligencia artificial opaca, puede ser desde discurso de odio hasta un manifiesto feminista. Si compartes contenido que ha sido calificado como falso por las organizaciones de verificación de datos que colaboran con Facebook, la visibilidad de tus publicaciones también se verá limitada.

Respecto al algoritmo de Instagram, si quieres información de primera mano, revisa las explicaciones que están publicando en su blog el pasado mes de junio (en inglés). Hay una novedad jugosa: antes, reducían el alcance de las stories que no eran originales sino recompartidas de otras cuentas. Ahora, dicen haber comprendido que a la gente le interesa informarse sobre grandes acontecimientos o ver las mejores imágenes del día, así que el algoritmo ya no penaliza cuando una story no es original o contiene imágenes que ya han sido publicadas.

Twitter: viralidad e inmediatez

Si hay algo característico de Twitter son los retuits. Aunque casi todas las redes tienen opción de re-compartir, no suele ser tan sencilla como el botón de retuitear. Y eso es lo que permite que en Twitter podamos conseguir que nuestros contenidos lleguen a mucha gente aunque no tengamos miles de seguidores. Crear contenido de calidad nos va a llevar mucho más lejos que pensar en el algoritmo o en activar publicidad.

A diferencia de Facebook, el algoritmo de Twitter no penaliza que pidamos explícitamente que nos retuiteen. Si tienes algo muy importante que decir, puedes añadir mensajes tipo «por favor, RT». Mucha gente lo hará, solo tienes que tener cuidado de no pedirlo demasiado a menudo para no resultar cansino. Ten en cuenta, además, que en Twitter prima especialmente la inmediatez. Si un tuit no triunfa en los primeros segundos, no tiene mucho recorrido. Algo que suele funcionar es enviarlo por mensaje privado a tus seguidores de confianza para que lo vean y, si quieren, haga RT (de nuevo, sin abusar).

Hasta hace poco, dábamos mucha importancia a la lista de «Tendencias» o «trending topics», pero su relevancia ha decaído desde que esta lista ha sido sustituida en la página principal por el menú «Que está pasando», que incluye noticias seleccionadas por un equipo de redactores de Twitter. Se puede seguir consultando, pero hay que ir a buscarla (bajo la pestaña «Explorar»), por lo que ya no condiciona tanto a los usuarios generales. No obstante, si quieres saber cómo se confecciona, Twitter lo explica.

En cualquier caso, para tener contento al algoritmo funciona añadir contenido visual (imágenes, vídeos, gifs, emojis), tuitear con frecuencia y de manera continua y aplicar las 7 claves explicadas más arriba. Si quieres más detalles técnicos, puedes leer este estudio académico (en inglés).

TikTok: la magia más potente

El algoritmo de TikTok es su tesoro. Es increíble la gran capacidad que tiene esta red para entender qué tipo de vídeos te gustan y mostrártelos en la sección «Para ti», que es en la que pasan más tiempo la mayoría de los usuarios. Para ello, se sirven de un sistema de inteligencia artificial que va aprendiendo de las reacciones. Si alguna vez te aparece un vídeo que no tiene mucho que ver con nada con lo que hayas interactuado antes, probablemente no sea porque el algoritmo ande despistado, sino porque te lo está mostrando a modo de encuesta, para saber si ese vídeo tiene capacidad de atraer a nuevos públicos.

Para TikTok funcionan las 7 recomendaciones generales que hemos explicado arriba, excepto una, la sexta: que acabes de viralizar un vídeo no significa que los próximos vayan a tener más alcance. Ni tu número de seguidores ni el hecho de que la cuenta haya tenido anteriormente vídeos con un alto rendimiento son factores directos para el algoritmo que construye el «Para ti». Lo que sí que tiene en cuenta es que el contenido sea original: si subes un vídeo que ya está en TikTok le va a aparecer a mucha menos gente. Que la gente vea tu vídeo hasta el final hace que TikTok considere que es interesante y se lo muestre a más gente. Por tanto, el truco es hacer vídeos muy cortos. Y añadir frases que inviten a verlos («¿Quieres saber TAL cosa? ¡Mira este vídeo hasta el final!»). Usar los sonidos que estén de moda, unirte a los challenges o añadir los hashtags que estén en la lista de tendencias (siempre que tu vídeo esté relacionado) también son buenas ideas. Así, tu contenido puede aparecerle a la gente a la que le gusten piezas similares, aunque no te siga.

En junio de 2020, TikTok publicó un texto sobre su algoritmo en el que explicaban lo que te hemos resumido, puedes leerlo completo aquí. Un último apunte importante: cuando abres una cuenta nueva, TikTok muestra los primeros vídeos que subes a bastante gente. Es una forma de ayudarte a comenzar y de descubrir si tu contenido tiene potencial. No malgastes la oportunidad: comienza con el mejor vídeo que puedas crear y teniendo planificados los siguientes.